CLARA FERREIRA MARQUES

Parece decididamente sombrío la piedra brillante favorita del mundo.

Los diamantes estaban enfermos incluso antes de que apareciera el coronavirus. Ahora, semanas después de los bloqueos en los EE. UU. Y en otros lugares, todos los excavadores, pulidores y minoristas más grandes están luchando por obtener efectivo.

Incapaz de vender sus piedras, Dominion Diamond Mines, la minera que  vendió la marca de lujo Harry Winston a Swatch Group AG en 2013, solicitó protección por insolvencia . De Beers de Anglo American Plc  redujo la orientación de producción para 2020 en un quinto jueves, en línea con la demanda.

Para asegurar su futuro, los gigantes de diamantes pueden necesitar un cambio de marca similar a la  hazaña narrativa realizada  por Harry Oppenheimer, el difunto presidente de De Beers que cultivó el anillo de compromiso para superar una depresión después de la Gran Depresión.

Al hacerlo, forjó una tradición que impulsó las ventas durante décadas. Hoy, un esfuerzo renovado de creación de mitos podría enfocarse en las preocupaciones pospandémicas de los consumidores milenarios: comercializar el diamante como una reserva de valor en tiempos volátiles comparables al arte, que también es auténtico, rastreable y sostenible.

Desde 2011, cuando los precios alcanzaron su punto máximo gracias a los nuevos compradores de China, los diamantes han flaqueado. Las piedras cultivadas en laboratorio, cuyo precio inicial era confusamente cercano al real, representaban un desafío. Para empeorar las cosas, un exceso de oferta llegó al mercado, empujando a los productores a reducir los precios.

Un aumento de 26 millones de quilates en 2017 fue la mayor adición de volumen en un solo año desde 1986,  según la  consultora Bain & Co. Mientras tanto, la disponibilidad de financiamiento se redujo drásticamente a medida que los prestamistas tradicionales se retiraron. Un escándalo de fraude en 2018 que involucró al famoso joyero indio Nirav Modi  no ayudó . 

El coronavirus acelerará algunos desarrollos que no son desagradables. En términos de suministro, la industria puede verse más saludable si las minas más antiguas o marginales están obligadas a dejar de cavar.

El año pasado, el Grupo Rio Tinto ya había  anunciado el cierre en 2020 de su mina Argyle, que produce gemas de baja calidad y diamantes rosados ​​legendarios, sacando unos 13 millones de quilates de la producción anual global de poco más de 140 millones.

La crisis actual se sumará a eso. En marzo, Dominion dejó de trabajar en su mina Ekati en Canadá, y otros pozos han sido cerrados o están funcionando solo parcialmente. No todos volverán.

Habrá una sacudida entre los pulidores y tal vez más integración en algunas partes de la industria, del tipo demostrado por la compra de Louis Vuitton a   principios de este año del diamante en bruto más grande desde 1905.

Las ventas de piedras en bruto y pulidas también cambiarán, ya que las restricciones de viaje en Sudáfrica, Botswana e India impulsan más ofertas en línea. Es una hazaña notable para una industria conservadora que prospera en la interacción cara a cara y en sistemas arcanos como las "vistas" de De Beers, como se conoce a sus ventas regulares.

Sin embargo, la magnitud de esta crisis de salud, que se convirtió rápidamente en un cataclismo económico, también ha empeorado otros problemas. Los pulidores de la India no solo tienen problemas de crédito, sino que también luchan con una rupia, cierres y toques de queda más débiles  ; Miles de trabajadores se han visto obligados a abandonar centros como Surat por completo.

En otros lugares, tanto los compradores de joyas como los diamantaires están atrapados en casa, lo que hace que sea más difícil eliminar el exceso de inventario. El flujo de diamantes se ha reducido a apenas un goteo.

La verdadera preocupación es la demanda, donde una perspectiva sombría para los ingresos disponibles sugiere que una recuperación esperada para 2020 es imposible, incluso cuando la oferta se reduce. La parte superior del mercado puede estar aislada, pero más abajo incluso las "compras de venganza" de China no serán suficientes. Como ha señalado mi colega Nisha Gopalan, tales derroches no ahorrarán productos de lujo, especialmente si las pérdidas de empleos en Estados Unidos continúan acumulándose. El inventario también podría inundar el mercado.

Sin embargo, toda esta agitación hace que sea un buen momento para repensar la narración detrás de los diamantes. El marketing coordinado, una vez que la solución de la industria, tendrá que regresar a medida que los consumidores emerjan de los restos del coronavirus. Los valores posteriores a la pandemia pueden cambiar ampliamente.

Tres cosas podrían destacarse. Primero, una reserva de valor a largo plazo, especialmente para las gemas más grandes donde los precios varían menos. Como el arte, o el buen vino, solo ponible.

Mejor aún, para atraer a los millennials que conforman su base de consumidores, la industria puede promover la autenticidad de las piedras, basándose en el trabajo existente en torno a la procedencia y la trazabilidad, que se remonta al Proceso de Kimberley, el sistema multilateral destinado a garantizar los ingresos del diamante La minería no se utiliza para financiar conflictos. La industria también es sostenible, con procesos relativamente limpios y libres de químicos.

El gasto en marketing se recuperó después de una caída en la última década, pero el gasto coordinado de la industria sigue muy por debajo incluso a principios de la década de 2000. Si bien los gustos de De Beers y Alrosa PJSC pueden ser reacios a patrocinar a rivales más pequeños con problemas de liquidez, sería dinero bien gastado. Casi siete décadas después de  la canción inmortal de Marilyn Monroe , es hora de un nuevo mito.