Lo que piensan ejecutivos y consumidores

Este supuesto de investigación -donde la subjetividad juega un papel primordial- se convierte en algo muy diferente a aquellos ordenamientos que sólo se sustentan en aspectos objetivos y concretos, como pueden ser la facturación, la participación en el mercado o la rentabilidad (por señalar sólo a los más conocidos), ya sea tomados en forma independiente como combinados en índices más complejos.

Análisis

Por consiguiente, cada año esta investigación pone en evidencia los principales componentes del imaginario colectivo de los ejecutivos y el público consumidor, efectuando el análisis en base a dos factores: el cuantitativo y el cualitativo. El primero, cuantitativo, es el que posee la responsabilidad de trazar el ordenamiento. Se basa en la siguiente ecuación: para estar en los primeros lugares del ranking, una empresa o una marca debe ser nombrada de manera espontánea y asociada al prestigio la mayor cantidad de veces. Luego, cuando corresponde el turno de la evaluación, es fundamental que obtenga altos puntajes, especialmente en aquellos atributos que en mayor medida contribuyen a la conformación del prestigio.

Más precisamente, dichos atributos (sustanciales para la implementación de este modelo de investigación) se obtienen en una primera etapa de nuestra tarea, a partir de un abordaje estrictamente cualitativo que consiste en la realización de entrevistas en profundidad. Allí se detectan y ponderan aquellos aspectos relacionados con la imagen y que los entrevistados tienen en cuenta a la hora de evaluar el prestigio.

Selección

En esta última edición de Prestigio Empresas se seleccionaron once atributos, cada uno de ellos con el siguiente peso estadístico: Calidad de productos y/o servicios (12%), Visión estratégica del negocio (12%), Calidad del management (11%), Honestidad y ética empresaria (11%), Creatividad aplicada a la gestión comercial y de marketing (9%), Adaptación frente a nuevos escenarios (9%), Percepción de la solvencia económica y financiera (9%), Proyección de futuro (7%), Responsabilidad Social Empresaria (7%), Trayectoria (7%) y Cuidado del medio ambiente (6%). Por su parte, el ranking de prestigio Marcas se estructuró en base a cuatro atributos, cada uno de los cuales con idéntico peso estadístico en la composición del algoritmo de ordenamiento: calidad, trayectoria, innovación y preferencia de la marca.

El otro factor, el cualitativo, juega un papel muy importante, ya que se convierte en una suerte de elemento exógeno al algoritmo ordenador. Este es un ranking que opera sobre las percepciones internalizadas y las imágenes que de dichas percepciones decantan: tanto empresas como marcas son nombradas sin que exista ayuda o guía de ninguna especie. En tal contexto, el aspecto cualitativo descansa en la tarea de encontrar aquellos elementos que impulsan a cada entrevistado a nombrar a ciertas y determinadas empresas y marcas como las más prestigiosas.

Vale la pena puntualizar, en primer lugar, el anclaje cualitativo, al que podríamos denominar núcleo de anclaje, que justifica la elección de los diez primeros lugares del ranking correspondiente a esta decimonovena edición de Prestigio Empresas:

1- Arcor: la potenciación de la percepción de calidad de sus productos más la honestidad y ética empresarial.

2- Coca-Cola: ante todo, la creatividad en la gestión comercial y de marketing, por supuesto acompañada por excelente calidad de productos.

3- Unilever: marketing y visión estratégica del negocio.

4- American Express: ante todo, calidad de sus productos y servicios financieros; luego, una marcada percepción de solvencia económica y financiera.

5- La Serenísima (Mastellone Hnos.): la calidad de sus productos en primerísimo lugar. También se pondera su trayectoria.

6- Volkswagen: trepó seis lugares con relación al año pasado, sostenida en su proyección de futuro y su adaptación a nuevos escenarios.

7- Microsoft: sustancialmente sostenida en una fuerte percepción de proyección de futuro.

8- Mercedes-Benz: su trayectoria, potenciada por la calidad de sus productos automovilísticos.

9- YPF: principalmente es visualizada como una compañía de gran solvencia económica y financiera, que cuenta -además- con una considerable trayectoria.

10- Kimberly Clark Argentina: otra de las empresas que más crecieron y que este año logró formar parte del lote de las top ten. Responsabilidad Social Empresaria y Honestidad y Ética son los atributos que en mayor medida la definen.

Con respecto a las marcas, también vale la pena puntualizar el anclaje cualitativo que caracteriza a cada una de las diez primeras marcas más prestigiosas de esta última edición:

1- La Serenísima: ocupó el primer lugar sobre la base de la percepción de su trayectoria y la calidad de sus productos. Lejos, la marca con mayor nivel de preferencia.

2- Coca-Cola: un posicionamiento que reconoce tanto el pasado como el futuro, combinando con la misma fortaleza, trayectoria e innovación.

3- Hellman's: sostenida en una imagen de marca fuertemente innovadora. Segundo lugar en el ranking de preferencia.

4- SanCor: sustancialmente impulsada por una apreciación de calidad de productos. Ocupó el tercer lugar como la marca preferida por el público en general.

5- La Campagnola: básicamente calificada en función de su calidad e innovación.

Como puede verse, un posicionamiento realmente particular, donde cada una de las empresas y marcas se relaciona en forma directa con el prestigio, aunque por motivos muy diferentes.

Una demostración que deja al descubierto en forma concluyente que la imagen, en definitiva, es producto de un conjunto de percepciones que se internalizan en los imaginarios, y de tal modo nos permiten explicar el lugar alcanzado por los principales protagonistas en esta última edición del Ranking de Prestigio de Empresas y Marcas.

De este modo, hemos desarrollado las dos claves para entender de manera cabal esta edición del Ranking de Prestigio: el ordenamiento en primer lugar, seguido del posicionamiento por atributos, especialmente en la búsqueda de los principales factores que subyacen en el top of mind de los entrevistados (ejecutivos y público en general) y que explican los principales motivos que influyeron en la elección.

(*) Director ejecutivo de CEOP