La investigación de PwC Strategy& adopta un enfoque basado en valores para identificar oportunidades de GenAI y evaluar el nivel potencial de disrupción y cambio en una serie de industrias. Además, revela una variación significativa en cómo GenAI afectará a un conjunto de diferentes industrias en el Reino Unido y EMEA, identifica algunas de las áreas de oportunidad más atractivas y explora barreras potenciales al analizar el valor que GenAI puede crear.

Los productos farmacéuticos y las ciencias de la vida, junto con la banca, los medios y la tecnología, se encuentran entre los sectores con mayores oportunidades inmediatas para la creación de valor, según la investigación que considera seis puntos de vista estratégicos y 20 impulsores de valor.

Si bien ninguna industria o sector quedará al margen de GenAI, en sectores como la banca minorista y corporativa y los seguros, donde los costos operativos son altos, la eficiencia es un beneficio comúnmente citado de GenAI. Esto contrasta con industrias como la farmacéutica y los medios, donde esperamos que más del 50% de su valor provenga de nuevas oportunidades de crecimiento de ingresos.

Sin embargo, lograr tales ganancias dependerá de que las organizaciones comprendan las implicaciones estratégicas de GenAI y tomen decisiones que equilibren el riesgo y la reputación con la recompensa comercial adecuada. Es necesario identificar los casos de uso con mayor valor agregado y garantizar una gobernanza efectiva, al mismo tiempo que se establece la infraestructura de datos y tecnología adecuada y se gestiona el cambio cultural necesario para desbloquear el valor.

De manera similar, GenAI debería ser una consideración clave para los inversores, quienes deberán evaluar el impacto probable tanto en las carteras actuales como en las decisiones futuras.

“GenAI puede automatizar y mejorar aspectos de casi todas las operaciones comerciales, desde servicios al cliente hasta desarrollo de software y análisis de datos. Pero no es la solución tecnológica para todos los problemas y el valor potencial varía significativamente. A medida que GenAI se vuelve más poderosa e intuitiva, estamos trabajando con organizaciones para identificar las mejores oportunidades para usarla de manera efectiva y responsable, al mismo tiempo que apoyamos el cambio de mentalidad necesario entre sus equipos para generar confianza en la tecnología y aprovechar todo su potencial”, dijo Colin Light, socio, líder y estrategia de EMEA y Reino Unido.

LAS IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DE GENAI
Comprender las implicaciones estratégicas ayuda a definir e informar la priorización de oportunidades que presenta GenAI, que van desde transformar la participación del cliente, impulsar la productividad, mejorar la agilidad competitiva y reducir la deuda tecnológica, hasta optimizar la fuerza laboral y las cadenas de suministro.

La tecnología se está probando en muchas organizaciones, formal e informalmente, pero las empresas deben marcar su dirección con intención. El enfoque debe ser conjunto y basarse en una comprensión clara del valor que se busca y de las consecuencias previstas y no deseadas.

En el sector del entretenimiento y los medios (E&M), por ejemplo, GenAI puede ser una poderosa herramienta creativa que ayuda a producir contenido, incluidos texto, imágenes, audio y video. También permite una personalización más profunda a través del análisis de los comportamientos y preferencias de la audiencia para orientar y monetizar el contenido de manera más efectiva.

A medida que la calidad, cantidad y naturaleza del contenido cambien, impulsando nuevos modelos de precios y participación del cliente, los modelos de negocio se verán notablemente alterados. Esto afectará el panorama competitivo a medida que la caída de los costos dé lugar a nuevos actores, mientras que aquellos con la propiedad intelectual (PI) más valiosa podrán impulsar los ingresos y la participación de mercado.

Mientras tanto, para el sector bancario, GenAI generará cambios significativos en el costo de atender a los clientes, lo que permitirá a los bancos revisar sus operaciones con clientes, así como mejoras en las funciones de gestión de relaciones y ventas, respaldando la información específica del mercado y del cliente.

También verá la transformación de las funciones tecnológicas, lo que permitirá el rápido desarrollo y prueba de nuevo software, al mismo tiempo que ayudará a traducir y optimizar los sistemas heredados, aumentando drásticamente la productividad y reduciendo los costos.

“GenAI ya está mostrando signos de revolucionar el entretenimiento y los medios, creando intriga y entusiasmo, pero también causando preocupación, entre audiencias y organizaciones por igual. Los grandes desafíos para la industria incluyen los riesgos éticos, legales y regulatorios, el modelo complejo de capacitación y personalización requerido, y la necesidad de estructuras de gobernanza al gestionar los riesgos en la interacción con el cliente”, explicó Mary Shelton Rose, socia, líder de la industria de tecnología, medios y telecomunicaciones de PwC Reino Unido.

PRIORIZAR LAS JUGADAS DE CRECIMIENTO Y LAS REDUCCIONES DE COSTOS
Con una comprensión más clara de la intención estratégica, las organizaciones tendrán mayor confianza para priorizar las oportunidades disponibles. Gran parte del enfoque hasta la fecha en torno a GenAI se ha centrado en identificar reducciones de costos, en lugar de oportunidades de crecimiento. Esto puede reflejar incertidumbre sobre el potencial total de la tecnología, así como una respuesta cautelar a las condiciones económicas actuales.

Pero identificar oportunidades de crecimiento es clave, tanto para las organizaciones como para los inversores. Para las organizaciones, es necesario comprender el apetito por una reinvención significativa del modelo de negocio y cuestionar cómo la GenAI se alinea con la estrategia, la identidad y la cultura, así como también cómo medir el retorno de la inversión. Mientras tanto, los inversores deben ser conscientes del impacto que la GenAI ya está teniendo y deberán considerar cómo se verán afectadas las carteras en el futuro.

GenAI ya ha tenido muchas historias de éxito, pero la naturaleza de la experimentación y la innovación significa que muchos casos de uso fracasarán. Planificar una serie de experimentos GenAI es el enfoque más sensato, con la expectativa de que los casos de uso verdaderamente transformadores podrían tardar un par de años en demostrar su eficacia. Pero adoptar un enfoque basado en valores desde el principio e identificar similitudes entre los casos de uso minimizará los riesgos asumidos.

“Ha habido un rápido aumento en el lanzamiento y financiación de empresas GenAI y muchas ofrecen soluciones para múltiples industrias. Sin embargo, muchos proyectos se han aislado en funciones como marketing o servicios al cliente. Estamos trabajando con organizaciones para desbloquear el valor de un enfoque estratégico más holístico alineado con sus ambiciones de transformación a largo plazo y los desafíos y oportunidades particulares de su sector”, dijo Nick George.

GOBERNANZA Y BARRERAS REGULATORIAS
Cada industria y sector opera bajo diferentes presiones regulatorias y GenAI crea una variedad de riesgos potenciales para las organizaciones que deben abordarse mediante una gobernanza eficaz.

Esto puede ser especialmente cierto en sectores fuertemente regulados como el farmacéutico y el bancario, donde actualmente se encuentran los casos de uso de mayor valor. Nuestra investigación indica que el progreso probablemente se verá obstaculizado por el complejo entorno regulatorio, así como por una preparación cultural relativamente menor.

Pero estas barreras deben considerarse en todos los sectores. Por ejemplo, en industrias como la de bienes de consumo o la venta minorista, los conjuntos de datos de los consumidores se pueden utilizar para impulsar las interacciones de los clientes con GenAI, creando posibles riesgos éticos y regulatorios, junto con la necesidad de gestionar el riesgo de sesgo en los modelos subyacentes.

“GenAI presenta una oportunidad para que el sector bancario reconsidere los procesos y las estructuras de personas, así como la organización de sistemas de tecnología y datos obsoletos. Las empresas deben ser conscientes de los riesgos potenciales asociados con la IA y de la importancia de contar con una gobernanza y controles sólidos. Sin embargo, no pueden permitir que esto frene el ritmo del cambio”, agregó Isabelle Jenkins, socia, líder de servicios financieros, PwC Reino Unido.

POTENCIANDO LA TECNOLOGÍA, LA NUBE Y LOS DATOS
A medida que las organizaciones adopten GenAI, será necesario configurar de manera efectiva la tecnología, la nube y la infraestructura de datos, tanto el ecosistema tecnológico como las capacidades dentro de él. Por ejemplo, en muchas organizaciones los datos están distribuidos en múltiples sistemas y la infraestructura de datos deberá configurarse de la manera correcta para poder beneficiarse de GenAI.

También vale la pena señalar que la granularidad de los datos de los consumidores necesaria puede crear desafíos regulatorios y éticos. Consideramos que esto es una barrera temprana para el desarrollo, por ejemplo, de casos de uso clave en el sector de seguros, como la personalización de pólizas.

En todas las industrias, es probable que la mayoría de los casos de uso identificados hasta ahora se adopten mediante aplicaciones GenAI de terceros o se integren en plataformas comerciales como ERP o CRM. Es necesario sopesar el valor de los casos de uso personalizados, que utilizan datos o algoritmos patentados, para obtener beneficios financieros, ya que a menudo cuesta más crearlos y su comercialización puede ser lenta.

Comprender si los datos están en el lugar y la forma adecuados para respaldar la GenAI es un paso esencial, al igual que garantizar que existan las protecciones de ciberseguridad adecuadas en torno a los datos y la propiedad intelectual.

“Para acceder al potencial de GenAI, las organizaciones necesitan una infraestructura escalable y segura, con datos accesibles configurados en la nube, respaldados por talento con las capacidades adecuadas. Estamos ayudando a los clientes a tomar decisiones informadas sobre por dónde empezar, para evitar una mayor deuda tecnológica y al mismo tiempo acelerar la innovación de manera responsable”, explicó Joey Jegerajan, socio, director de tecnología, consultoría, PwC Reino Unido y EMEA.

PREPARAR A LAS PERSONAS PARA EL CAMBIO
A medida que los casos de uso de GenAI se vuelvan más poderosos e intuitivos, habrá mayor demanda de habilidades humanas valiosas, como el juicio aplicado, la creatividad y el pensamiento crítico, para garantizar que la tecnología se utilice de manera efectiva.

Pero para que las organizaciones se den cuenta del potencial de un enfoque "dirigido por humanos y impulsado por la tecnología", será necesario capacitar y empoderar a la fuerza laboral para ayudarlas a adoptar las formas en que la GenAI puede acelerar y respaldar el trabajo que realizan.

Nuestra investigación muestra que el nivel de disrupción será alto cuando la investigación y el desarrollo (I+D), la creatividad y la experiencia del cliente sean capacidades clave. Tomemos como ejemplo el sector farmacéutico: similar a la banca, tiene consideraciones regulatorias complejas y una preparación cultural relativamente menor. Los casos de uso de mayor valor para GenAI en el sector farmacéutico, como aquellos que ayudan a descubrir y optimizar nuevos medicamentos, brindarán importantes oportunidades para reinventar los modelos de negocio y el panorama competitivo.

GenAI transformará la base de costos de I+D, además de aumentar, automatizar y ampliar el acceso a análisis comerciales y otros procesos críticos para el negocio. Pero la personalización y capacitación requeridas de la tecnología, junto con la necesidad de gestionar el riesgo ético, regulatorio y de sesgo, provocarán cambios importantes, enfatizando la necesidad de que las organizaciones preparen su fuerza laboral y su cultura para GenAI.

“Las industrias con fuertes necesidades de I+D, y aquellas en las que la creatividad y el análisis de datos generan valor, tienen en este momento casos de uso realmente convincentes para GenAI que deberían explorar, junto con las consideraciones culturales, éticas, de gobernanza y tecnológicas necesarias para desbloquear el valor. Pero todas las industrias, incluso aquellas con razones menos inmediatas para invertir, deberían prepararse para la GenAI. Esa preparación se traducirá en una ventaja competitiva a medida que esta tecnología altere más industrias”, completó Quentin Cole, miembro de la junta directiva del Reino Unido y director de industrias, PwC Reino Unido.